СКОЛЬКО СТОИТ ВАШ КЛИЕНТ?

Сколько стоит клиент для вашего бизнеса?
А сколько может заплатить ваша компания за нового клиента?
Это простые вопросы, на которые необходимо всегда знать ответ.

Знание стоимости приобретения вашего клиента может помочь понять, что происходит в других областях вашего бизнеса. Ведь с этой эталонной цифрой можно сравнить практически что угодно! Например: какая цена за клик будет адекватной для моей рекламной кампании?

И прежде, чем показать, из чего складывается стоимость вашего клиента, мы расскажем вам о неприятной истине:

Почему это работает? Потому что чем больше вы можете позволить себе потратить на привлечение клиентов, тем больше вы получите клиентов. Эта прямая зависимость связана с большим использованием рекламных каналов и разнообразием рекламных кампаний.


Но, давайте сначала представим, что вы не можете потратить на приобретение своего клиента больше…. ну, скажем, 5 000 рублей. Это ваш потолок, жесткий предел. Если вы будете тратить больше, вы потихоньку перестанете получать прибыль. И вы гордо скажите нам, что стоимость вашего клиента 2 500 рублей.

И, как ни странно, это тоже не плюс для вашего бизнеса. Потому что тратя меньше вашего предельного бюджета, вы сами себя ограничиваете. Вы не сможете расти и привлекать больше клиентов. Ведь все дело в пресловутой психике человека. Вы ЗНАЕТЕ, что может быть дешевле. И что клиенты в любом случае будут. Но в таком случае не будет роста и развития.

Поэтому важно знать правильную стоимость привлечения нового клиента, ведь грамотное ее использование поможет расти, оставаясь при этом в выигрыше.

То, о чем мы будем говорить дальше, подойдет практически любому бизнесу в любой сфере. Это довольно универсальный способ определения стоимости.

Небольшой совет: не зацикливайтесь на цифрах и вычислениях. Если что-то не сходится у вас или вы не знаете какой-то свой параметр, то опустите его. Начните с малого, поймите общий принцип, а позже, когда вы будете чувствовать, что поняли эту тему, начните полномасштабные вычисления.

И первое, что вы должны узнать, сколько дохода вы получаете от типичного клиента за весь его срок работы с вами?

Ваш доход с одного клиента может быть выше, чем первичная прибыль от него, при первичной продаже, так как дополнительные продажи могут приносить вам до 80% прибыли.

И если ваши продукты стоят 5 000 рублей каждый, а типичный клиент покупает в среднем 3 ваших продукта, то стоимость клиента 15 000 рублей.

И это значит, что пожизненная ценность клиента (CLTV) будет 15 000. Это очень важные данные, которые позволяют рассчитывать все остальное.

Вот три способа определить этот показатель:

1 способ. Попросите вашего аналитика рассчитать ее. Если у вас есть аналитик, он довольно легко определит ценность, так как у него есть все данные для этого.

2 способ. Рассчитать самостоятельно. Этот способ несколько сложнее, потому что нам будут необходимы точные цифры, которые можно взять из CRM (она ведь у вас есть, правда?)

И мы здесь берем две цифры:
Сколько клиентов купили ваши продукты.
Сколько общего дохода вы получили.

Как и в любых серьезных расчетах, мы берем эти данные за продолжительный и определенный период. Например, последние 12 месяцев. Если данные собираются не так давно, то берите 90 дней, но не меньше. Иначе полученная цифра окажется не совсем корректной.

Затем все просто: мы делим ваш доход на количество клиентов и получаем пожизненную ценность клиента.

Для примера: вы заработали 15 000 000 рублей за последние 12 месяцев. И у вас купили товар 1 000 клиентов. Делим 15 000 000 на 1 000 и получаем 15 000 рублей. Вот такая у вас получилась ценность клиента.

3 способ. Сделайте оценку, чтобы иметь контрольную точку.
Если у вас нет никаких данных, чтобы рассчитать стоимость из 2 способа, то ничего страшного. Мы сможем дать приблизительную оценку.
Обычно ценность клиента берут как стоимость товара, которую увеличили в 2-8 раз.

То есть, мы берем первичную и типичную покупку клиента (5 000 рублей, мы об этом говорили выше) и тогда пожизненная ценность клиента будет от 10 000 до 40 000 рублей.

Мы возьмем среднее значение: 5 000 * 3 = 15 000 рублей. Вот и получили предполагаемую ценность клиента.

Следующий шаг — выяснить, сколько людей просят вернуть свои деньги и вычесть это из вашего CLTV (пожизненную ценность клиента).

Эти данные опять же можно понять из CRM. Но если вдруг у вас нет такой системы и вам неоткуда брать эти данные, то можно взять 10% от всех покупок в качестве отправной точки.

Если есть процент возврата, то вычитаем это из CLTV (пожизненной ценности клиента), который получили в 1 шаге.

Предположим, что у вас 10% возвратов. А CLTV у нас 15 000 рублей, а 10% от этого будет 1 500 рублей.

Теперь нужно вычесть стоимость проданных товаров. Для различных типов бизнеса цифра может кардинально различаться.

Помним еще и о том, что в стоимость товара входит и стоимость доставки!

По нашей традиции, предположим, что стоимость наших товаров будет 10% от CLTV, то есть 1 500 рублей.

Для того, чтобы продавать наш товар, мы держим склад, работников, компьютеры и многое другое. Поэтому, не забываем вычитать и их.

Какие бывают издержки:

• Заработная плата
• Аренда офиса/склада
• Коммунальные услуги
• Программное обеспечение
• Юридические расходы
• Амортизация оборудования
• и другие.

В качестве примера возьмем издержки в 40% от нашего CLTV.
Получаем 15 000 * 40% = 6 000 рублей.

Давайте ненадолго остановимся и вычислим промежуточную цифру.

Мы начали с расчета вашей пожизненной ценности клиента (CLTV) и вычли из нее все расходы, связанные с производством этого продукта, в том числе:

• отмены и возвраты товара,
  
• себестоимость товаров,
  
• оставшиеся издержки.
  
  

А теперь вычислим промежуточную цифру:

15 000 - 1 500 - 1 500 - 6 000 = 6 000 рублей

Другими словами, из 15 000 рублей, которые вы можете заработать на каждом клиенте, больше половины (9 000 рублей) идет на производство и доставку ваших товаров. Еще 6 000 рублей остается у вас.

Значит ли это, что вы можете потратить 6 000 на привлечение нового клиента?
Теоретически да, однако в таком случае вы не будете получать прибыль. Ваш доход от каждого клиента будет нулевым.

Поэтому последнее, что вам нужно сделать, — это решить, какую прибыль вы хотите получать.

Эта цифра будет зависеть от множества различных факторов, таких как:

• ваша бизнес-модель,
  
• индустрия, в которой вы работаете,
  
• ваше финансовое положение
  
• и другое.
  
  

Если речь идет о цифровом продукте, то хорошим процентом прибыли считается диапазон от 20% до 40%.

Вот как будут выглядеть расчеты в нашем гипотетическом примере:

• 20% х 15 000 = 3 000 рублей (прибыль с каждого клиента);
  
• 30% х 15 000 = 4 500 рублей (прибыль с каждого клиента);
  
• 40% х 15 000 = 6 000 (прибыль с каждого клиента).
  

Для этого вам нужно вернуться к той цифре, которую мы вычислили выше.
9 000 рублей из 15 000 (CLTV) ушли на производство и доставку продукта. Это значит, что лишь 6 000 рублей у нас в остатке.

Если мы установим желаемый размер прибыли на уровне 40%, то с каждого покупателя мы будем получать доход 6 000 рублей. Однако при таком раскладе на привлечение новых клиентов у нас не останется ничего.

С другой стороны, если мы установим более традиционный размер прибыли — 20%, то с каждого клиента будем получать лишь 3 000 рублей дохода. Однако в этой ситуации у нас останется солидная сумма на привлечение новых клиентов — 3 000 рублей (6 000 рублей - 3 000 рублей).

Поэтому давайте предположим, что наш желаемый уровень доходности будет равен 20%. Тогда мы сможем тратить до 3 000 рублей на приобретение новых клиентов. Это оптимальная в нашем случае стоимость привлечения клиента.

Теперь, когда вы имеете общее представление о том, как рассчитать свою стоимость привлечения клиента, вам нужно узнать еще несколько нюансов, которые стоит учитывать при проведении аналитики.

Часто можно услышать вопросы:
«Какова оптимальная цена клика?» или «Какова оптимальная цена лида?»


Ответить на эти вопросы, не зная вашу стоимость привлечения клиента, достаточно сложно. Но как только вы выяснили свою CAC (стоимость приобретения клиента), рассчитать другие метрики становится гораздо проще.

Например, если вы можете потратить 3 000 рублей на привлечение нового клиента и вы знаете, что 10% ваших лидов конвертируются в покупателей, это значит, что на привлечение одного лида вы можете потратить 300 рублей (3 000 рублей x 10%).

А если коэффициент конверсии посетителей вашего лендинга в лиды составляет 40%, это значит, что вы можете потратить 120 рублей на каждый клик (300 рублей x 40%).

Логично?
Все эти цифры в значительной степени зависят от специфики вашего бизнеса. Предположим, что компания, которую мы взяли в качестве примера, собирается выпустить новый продукт, позволяющий повысить пожизненную ценность клиента (CLTV).

После выпуска данного продукта эта компания сможет потратить 5000 рублей на привлечение нового клиента. И в таком случае она уже сможет тратить 500 рублей на привлечение лида и 200 — клика.

Видите, как тесно взаимосвязаны эти метрики трафика и бизнес-показатели?

А все начинается с того, что нужно подсчитать, сколько вы можете тратить на привлечение нового клиента.
Как только узнаете эту цифру, вы сможете, опираясь на нее, рассчитать цену клика (CPC) и цену лида (CPL).

Помните, что успех ваших трафиковых рекламных кампаний зависит от вашей воронки продаж или той системы продаж, в которую вы направляете привлеченный трафик.

В качестве быстрого примера рассмотрим лендинг, конверсия которого достигает 40%.
Если вы тратите 50 000 рублей на то, чтобы направить 1000 людей на эту страницу, то вы привлечете 400 лидов, стоимость каждого из которых — 125 рубля.

Но если коэффициент конверсии вашего лендинга — только 20%, то с того же объема трафика вы получите лишь 200 лидов… В итоге стоимость каждого лида составит 250 рублей.

Все вышеописанное произойдет, независимо от того, будете ли вы вносить изменения в свою трафиковую кампанию или нет.
Это еще раз подтверждает тот факт, что ваши трафиковые кампании и воронки продаж тесно взаимосвязаны.

Если у вас нет высококонверсионной воронки продаж, то и трафиковая кампания не увенчается успехом.

С другой стороны, если вы оптимизируете воронку продаж, ваша трафиковая кампания станет более успешной.

Наконец, важно учесть еще один момент…

Помните: чтобы трафиковая кампания начала приносить доход, требуется время. Подавляющее большинство компаний НЕ получают возврат инвестиций (ROI) в день своего начала.

Поэтому возникает вопрос: сколько времени вы можете позволить себе ждать получения ROI от проводимых кампаний?

Ответ на этот вопрос поможет вам правильно выстроить стратегию привлечения клиентов. Если фактически ваша компания получает прибыль с новых клиентов через 60 дней после начала кампании, а вам нужно получать ее через 30 дней из-за сложившейся финансовой ситуации, то у вас не будет возможности тратить достаточное количество денег на привлечение новых клиентов.


Теперь вы точно знаете, как подсчитать стоимость привлечения нового клиента.

Помните: вовсе не обязательно, чтобы расчеты были точными. Сейчас вы можете начать с приблизительной оценки суммы, а затем, со временем, подсчитать ее более точно. Даже если вы будете иметь общее представление о своей CAC, уже этого достаточно для того, чтобы принимать более правильные решения по поводу ваших будущих трафиковых кампаний.