«Нам никто не верил,
все крутили пальцами у виска»

— Мне кажется, лучше всего работает видеоинтервью. Видео — это не текстовая расшифровка, а какой-то расширенный анонс, который в сумме дает нам лучшую контент-единицу.

— На мой взгляд, сейчас доверяет уже гораздо больше. Было тяжело в 11-м, 12-м, 13-м годах. Учитывая происходящее сейчас с поисковым ранжированием, проблемы SEO-продвижения новых сайтов, уже нормальный, более-менее средней компетенции заказчик начинает во все погружаться, понимает, что происходит. Соответственно, сейчас я бы не сказал, что бизнес не доверяет. Мы чувствуем некий бум, который начался года полтора назад по возрастающей. Это лето у нас просто адское по количеству заявок, обращений и т.д.

— Все-таки основа контент-маркетинга — это маркетинг, я считаю. На самом деле создание контента — это очень важная часть, но это требование — минимум. Для того чтобы получать результат, нужно много чего еще: промоутирование контента, дальнейшая его поддержка, восстановление и так далее. В том числе важна и поисковая оптимизация.

Что касается авторов, проблема есть у всех. Мы просто достаточно давно по этой методике развиваемся сами, развиваем клиентские проекты, с годами кое-какой опыт получили.

Если говорить о штатных сотрудниках, то мы, как правило, не берем готовых копирайтеров. Мы просто ищем талантливых людей и стараемся их обучать. Это касается, кстати, большинства специалистов, которые у нас в офисе работают: и аккаунт-менеджеров, и проджект-менеджеров. За исключением программистов, в основном мы стараемся брать новичков по определенным требованиям, а затем их обучать. На наш взгляд, это более правильный метод, чем брать готовых профессионалов.

Могу продолжить мысль и объяснить, почему мы так считаем. Если мы говорим о копирайтерах, тут две крайности: либо это журналист с опытом из офлайна, либо это копирайтер, который работал на фриланс-биржах. В принципе, и тот, и другой не сильно подготовлены к реализации контент-маркетинговой стратегии.

Если это фрилансер, то он на самом деле до невозможности испорчен так называемым SEO-копирайтингом. Мы все знаем, кто был основным заказчиком дешевого контента, а 99 % контента все последние 10-15 лет были низкооплачиваемыми. То есть люди привыкли просто лить воду и добавлять ключевые фразы. А у офлайновых журналистов свой минус: они работали, как правило, в каких-то газетах, журналах. У них нет понимания, что в Интернете люди потребляют контент несколько иначе и что у них есть буквально 1-2 секунды, чтобы привлечь и удержать внимание читателя, а затем вести его дальше.

Контент для Интернета должен быть очень динамичным, очень емким, лаконичным и иметь очень высокую плотность. Плотность контента — это количество информации в контент-единице: чем выше плотность, тем больше информации и меньше объем.

Соответственно, мне кажется, что проще брать людей без этого опыта и обучать их с нуля. У нас есть свои методики, у нас в отделе контента проводятся еженедельные семинары, разборы текстов, «обучалки». В отделе маркетинга мы тоже стараемся разбирать тексты с новыми сотрудниками. Только так, в боевых условиях, обучаем.

— Тут все зависит и от типа бизнеса, и от сотрудника, аккаунт-менеджера и проджект-менеджера, которые будут этот проект вести. У нас под каждый проект собирается контентная группа. В ее основе — аккаунт-менеджер и проджект-менеджер, и они подбирают из штатных сотрудников тех специалистов, которые в проекте будут необходимы: email-маркетолога, программиста, верстальщика, дизайнера, редактора, копирайтера, контент-стратега и т. д. Мы стараемся сейчас все проекты брать на постоянное обслуживание, а с другими не работаем. Мы не берем заказы на написание текстов вообще. У нас все заказы с крупными чеками на долгосрочную работу.

Раньше мы пытались в процессе работы понять, что нужно делать, сколько контент-единиц издавать. Сейчас, когда мы берем проект, мы создаем до начала работы стратегию под этот проект за отдельный бюджет, можем создавать ее от 2 недель до 2 месяцев, в зависимости от сложности тематики, конкуренции на рынке и т. д. И уже в процессе создания этой стратегии мы стараемся получить необходимую экспертизу, понять, кто нам нужен будет в работе, и сформировать проектную группу под этот проект.

И еще один момент, который нам очень сильно помог: мы выделили такую единицу, как контент-стратегия. У нас сейчас с моделью контента работают контент-стратеги, которые сами не пишут тексты, но их задача — создавать стратегии и погружаться в бизнес клиента путем интервьюирования заказчика, его экспертов, сотрудников. На основе этого создается стратегия, и уже команде будет проще работать с этой готовой стратегией.

— Само по себе создание контента еще контент-маркетингом не является. Потому что, когда мы говорим о контент-маркетинге, мы подразумеваем, что сайт будет некой постоянно развивающейся, наполняемой площадкой. Фактически мы говорим о том, что сайт коммерческой тематики должен жить по лекалам медиа, то есть он должен стать медийной площадкой. Например, не просто сайт завода, а одновременно и медиа по этой тематике. Не просто интернет-магазин, а интернет-магазин + медийная площадка. А у медийной площадки есть свои законы: прежде всего, редакция, график публикаций и т. д.

Я сам занимался SEO, зарабатывал первые свои деньги именно на SEO и начал этим заниматься еще до появления автоматической биржи купли-продажи ссылок в Сапе. Я помню время, когда еще ссылки покупались и продавались на форумах. Соответственно, я примерно понимаю, как SEO-агентства представляют себе контент-маркетинг. Им кажется, что достаточно просто создавать контент, раскачивать запросный индекс. На самом деле в текущих условиях этого недостаточно, потому что раскачивание запросного индекса, расширение семантики касается всего лишь одного из факторов ранжирования — текстовой релевантности.

Хороший контент-маркетинг бустит проекты, пинает их, дает им мощный толчок не за счет текстовых факторов. Я об этом много лет пытался на всяких SEO-конференциях объяснять. Меня тогда, честно говоря, не очень понимали, а сейчас ко всем вдруг моментально пришло понимание, что контент-маркетинг — это не только текстовые, но и поведенческие факторы ранжирования. Потому что мы говорим о вовлечении. Медиа существуют потому, что есть люди, которым это необходимо. Нет медиа, у которых нет читателей. Должны быть люди, которые этот контент будут потреблять, потому что он ценен для них, потому что он их обучает, дает им экспертизу, помогает и т. д. И никак с текстовыми факторами ранжирования это не связано. Зато мы получаем ошеломительные ПФ, и за счет этих ПФ сайт бустится.

— На самом деле форматы могут изменяться, могут не изменяться. Тут форматы значения не имеют вообще, потому что они приходят и уходят. Сейчас входит в моду потоковое видео, да и видео как формат становится популярным для контент-маркетинга. Но основная проблема вот в чем. Случилось то, о чем мы говорили еще несколько лет назад: количество контента увеличилось в разы и продолжает увеличиваться в геометрической прогрессии. И понятно, что теперь привлекать аудиторию, просто создавая контент, трудно. Качество контента должно возрастать.

Основная проблема и в контент-маркетинге, да и вообще в интернет-маркетинге ― в недооценке качества контента. Она связана во многом с тем, что бизнес до сих пор еще имеет некий комплекс неполноценности в отношении медиа. То есть он себе позволяет создавать некачественный контент, заведомо успокаивая себя: «Мы же не медиа, у нас нет экспертизы, классных редакторов, хороших копирайтеров или журналистов. Мы можем себе позволить писать плохо».

На самом же деле происходит следующее: современному пользователю все равно, откуда поглощать контент. И роль хоста, домена, сайта падает и продолжает падать. Посмотрите на себя, как вы потребляете контент. Я, например, большую часть контента потребляю из «Фейсбука». Я не обращаю внимания, где я прочитал ту или иную статью. Я обращаю внимание на то, понравилась она мне или нет. Соответственно, пользователи уже, потребляя контент, не отделяют сайт коммерческий от некоммерческого. К коммерческому сайту предъявляются те же самые требования. Соответственно, сайт коммерческой структуры, если он хочет заниматься контент-маркетингом, должен быть реально классной медийной площадкой с точки зрения контента. Он не должен уступать крутым медиа в этой тематике, должен в каком-то смысле даже превосходить их. Но это не так.

Проблема в том, повторюсь, что бизнес сам подходит к этому вопросу с неким комплексом неполноценности. А правда же заключается в том, что у бизнеса больше преимуществ по сравнению с медиа по созданию качественного контента. Представьте себе медиа как бизнес. Любая медийная площадка сегодня убыточна. Неубыточных площадок, которые умеют зарабатывать деньги, в мире очень мало. Это buzzfeed.com, например, за рубежом. В Рунете все крупные медиа либо дотационные, либо принадлежат какому-то бизнесу. Они, условно говоря, сидят на кормушке, потому что им нужна эта аудитория, которая в какой-то момент потребуется для решения тех или иных задач. Медиа не умеют зарабатывать деньги, по сути, потому что рекламная модель монетизации во всем мире терпит серьезный крах. У бизнеса в этом смысле есть очень хорошее подспорье в виде бизнеса как такового. Это такая нефтяная вышка, которая может кормить редакцию: копирайтеров, редакторов и т. д. По сути, еще неизвестно, кто выиграет войну за внимание аудитории — бизнес или медиа, потому что у бизнеса больше возможностей для создания качественного, экспертного контента. И потихоньку во всем мире происходит это изменение. Мы видим, как бизнес создает медиа, создает контент высокого качества, который не уступает медийным площадкам. В общем-то, я думаю, в России это тоже будет происходить.

— У нас вообще нет никаких SEО-проектов и никаких контент-маркетинговых проектов. Когда мы заключаем договор, мы заключаем договор на комплексный интернет-маркетинг. У нас все договоры на это заключены. Поэтому, когда мы делаем офер, мы создаем некий конструктор: под каждого клиента смотрим, какие инструменты будем использовать. Будем использовать создание контента в блог — смотрим, сколько контент-единиц нужно; будем использовать инфографику — смотрим, сколько единиц нужно и за какой период; будем видеоконтент использовать — смотрим, сколько видео добавлять; будем email-маркетинг использовать — все то же самое… Опять же, тут чем больше инструментов, тем выше выходит чек. Мы, повторю, фактически заключаем договор на комплексный интернет-маркетинг, не боимся подписываться под трафик, под лиды и так далее. Но у нас есть условие по срокам, потому что контент-маркетинг должен выстреливать сразу. Вот такая ситуация: нет у нас проектов ни по контент-маркетингу, ни по SEO.

— По-разному. Все зависит от типа сотрудников. Бизнес делают аккаунт-менеджеры, соответственно, аккаунты привязаны к выручке по своим проектам, проджекты привязаны к выручке по своим проектам. У разных сотрудников по-разному. Есть сотрудники без KPI вообще.

— Расскажу как есть. Я начинал, повторюсь, в ранних нулевых как seoшник. К 10-му году у меня был пул своих клиентов как у фрилансера. Потом появился офис, потом стало понятно, что… Я не знаю, почему рынок этого не понимал… Мне в 10-м году было ясно, что поиск будет меняться очень быстро. Мне казалось, что все методики, которые сейчас существуют, должны были быть уже в 10-м, 11-м году. Почему-то этого не происходило. Это, конечно, тоже очень сильно тормозило наше развитие. Я, например, ждал, что все случится вот-вот. За рубежом уже все было, а в Рунете все никак не случалось.

Мы начали использовать эту методику еще даже до 2010 года. Мы еще не знали, как это называется, тогда еще термина «контент-маркетинг» не было. Просто начали в клиентских проектах использовать. Это все работало. Хотя было тяжело тягаться с крупными денежными мешками, которые за счет ссылочной массы занимали топы, и их подвинуть было очень сложно. Но денег на развитие собственного блога не было, выручки не хватало. В 2012 году, до этого мы уже по клиентам так делали, сапожник начал заниматься своими сапогами — я начал это все делать сам для «Текстерры». Первый год я писал блог один, при том что у меня было много других обязанностей. Через год у меня уже трафика на «Текстерре» было больше, чем у всех лидеров SEO-отрасли, и все начало капитализироваться очень быстро. Нескольких публикаций было достаточно, чтобы получить лиды именно с блога, а через год мы уже практически все лиды через блог получали. Сейчас у нас трафик доходит до 10000, и понятно, что с лидами проблем у нас нет никаких вообще.

— Когда мы для клиентов делаем, мы все, конечно, планируем четко по графику. Для себя мы можем отойти от четкого планирования. Естественно, есть контент-план, запас публикаций, но бывает, рождается идея какая-то — и контент-план меняется, потому что нужно эту статью разместить. Одновременно есть и планирование, но и спонтанности очень много.

— Жесткого плана нет никакого, но, естественно, мы за этими метриками следим. Мало того, мы не стесняемся перерабатывать свои старые статьи и периодически это делаем. В зарубежном контент-маркетинге есть такое понятие, как evergreen content, то есть вечнозеленый контент. Мы понимаем, что контент — это вещь, которая работает вдолгую. Не нужно ждать всплеска лидов после публикации в течение первых двух дней. На самом деле он может приносить свои плоды всегда, если контент этого достоин. Но это значит, что просто нужно периодически к старым статьям возвращаться.

Мы измеряем многие показатели, включая те, которые никто на рынке не меряет. Например, такую вещь, как дочитываемость материалов. Есть такой плагин в Google Analytics. Каждую неделю я получаю отчет и смотрю, какой у нас процент дочитываемости материалов. Иногда сам обдумываю, как можно улучшить материал с показателем дочитываемости ниже определенной планки, а иногда просто удаляю статью, которая «не взошла».

— Честно говоря, многие думают, что Texterra — это то, что вы видите в камеру. На самом деле Texterra — больше. Это только часть нашего офиса. Многие сотрудники не попадают в камеру вообще никогда. Это коротко не расскажешь, многое нужно объяснить обо мне.

У меня есть некая идея фикс: я сторонник технологической сингулярности, и, помимо всего прочего, я считаю, что эта эпоха гиперинформации, куда мы все движемся, приведет к такой вещи, как исчезновение privacy. Мне кажется, это произойдет очень скоро. То есть никакой privacy существовать не будет. Первое поколение людей воспримут это в штыки — любой здравомыслящий человек хочет неприкосновенность личного пространства сохранить. Но мы решили просто провести эксперимент: как существовать в офисе в условиях максимальной публичности. Показать, что мы реальные люди, существуем и так далее. Это не маркетинговый ход. Мы хотели понять сами для себя, как жить в отсутствие privacy, и поэтому провели голосование. У нас тут демократия, хаос и вакханалия. Никто сильно не возмущался, и мы сказали сами себе: «А давайте проверим. Если нам не понравится, мы снимем ее». Поставили камеру, а потом просто про нее все забыли благополучно, и все. Мы живем, как жили, работаем, как работали, не обращаем внимания на то, что мы все время онлайн, в эфире. Периодически возвращаемся к мысли повесить камеры везде: в столовой, в переговорках, во втором помещении — просто руки не доходят.

— Честно, она сама развивается. Агентство развивается само, никаких долгосрочных планов мы не строим, потому что я считаю, что та эпоха гиперинформации, в которой мы начинаем жить, меняет все правила игры. Мы видим ситуации, когда маленькие интернет-компании вдруг возглавляют списки бизнесов с самой высокой капитализацией, обогнав все нефтяные компании, которые до этого были в топах 150 лет. То же самое будет происходить и дальше. Каждый может все, возможно все, и долгосрочные планы могут строить только дураки, потому что слишком быстро меняется ландшафт, и хорошо, если ты можешь хоть с какой-то степенью достоверности прогнозировать то, что будет через квартал.

Посмотрите, вот сейчас начинается такая штука, о которой мы писали год, полтора, два года назад. Нам никто не верил, все крутили пальцами у виска. Мы писали про нейросети, про бум нейросетей. Сейчас мы дожили до эпохи, когда нейросети пришли к нам в реальность. «Призма», все прочие инструменты. Настоящий мир нейросетей только-только начинается. Нейросети изменят нашу реальность в ближайшие 2-3 года очень-очень сильно. Ну и как можно в этих условиях что-то планировать? Мы просто подстраиваемся под текущую ситуацию и пытаемся получать от этого удовольствие.

— По-разному, в зависимости от автора, от тематики. У нас был один материал, электронная книга про лайфхаки, ее наш штатный автор готовил три месяца. Вот просто получал зарплату и три месяца больше ничего не делал, только занимался этой электронной книгой. Бывает, 3-4 дня, это очень хорошие сроки. Но в среднем и неделю, и две, и три, по-разному бывает.

— Если мы говорим об отделе маркетинга, то штатные сотрудники просто получают зарплату. Понятно, что есть дедлайны, жесткие сроки, стараемся просто сами своей собственной работой создать высокую динамику производительности. У нас в агентстве очень высокая скорость работы, и люди, которые не могут к ней привыкнуть, просто у нас не выживают, не могут у нас работать. Соответственно, никаких гонораров, привязанных к объемам, знакам, у нас нет для штатных специалистов. А с внештатными так: нам предлагают материал — мы смотрим, платим хорошие гонорары. Я имею в виду контент для блога Texterra: мы платим за готовый материал, а не за знаки.

— Дайте я буду говорить то, что думаю на самом деле. Я сам к сервису «Главред» и инфостилю Ильяхова отношусь крайне положительно, но я не использую «Главред» и сам не пользуюсь инфостилем. Это такая штука… Существует огромное количество книг для писателей: как написать книгу, как написать бестселлер и так далее. Если человек никогда в жизни ничего не писал, ему, конечно, стоит все это прочитать, там может быть куча полезных вещей. Но дело в том, что бестселлеры не создаются по этим книгам и по этим рецептам.

Любой хороший писатель может нарушить все каноны жанра и написать бестселлер. Ну, соответственно, как я могу относиться к инфостилю, если я окончил Литинститут имени Горького и даже там преподавал какое-то время литмастерство? В целом я считаю, что это играет очень положительную роль для рынка, это все нужно, правильно, всем копирайтерам я рекомендую этим заниматься, и мои сотрудники тоже используют «Главред».

— Все зависит на самом деле от степени вашей экспертизы. Если вы работаете в одной тематике, тут понятно, что само по себе умение складывать слова важно. Но дело в том, что экспертиза все равно важнее. Если мы говорим не про писательский труд, а про копирайтинг, про создание текстов для бизнеса, коммерческой тематики, то экспертизу ничем не заменишь. Она на самом деле гораздо более ценна для читателей, нежели умение создавать, складывать слова в правильном порядке. То есть если есть экспертиза, то мы простим все. Я сам, если ищу что-то в Интернете, прощу все человеку: орфографические и пунктуационные ошибки, плохую верстку, вообще неумение излагать свои мысли, — если это эксперт.

Бывает, на форумах читаешь что-то по строительной тематике. Чувак пишет, как «фулдамент» надо класть. Но он не писатель, он прораб, он строитель. И мне его материал гораздо более ценен, чем хороший журналистский текст, но по качеству экспертизы более низкий. Соответственно, нет однозначного ответа, как надо развиваться. Я считаю, что нужно развиваться в экспертизе прежде всего, а высказывать свои мысли, читать книги, пересказывать другие… Опять же, на словах можно разделить все на черное и белое, а в жизни все смешано. Если мы чем-то интересуемся, мы читаем книги по этой теме, они каким-то образом, либо напрямую, либо опосредовано, все равно на нас влияют.

— На самом деле все сейчас гораздо лучше. Мы видели все, мы привыкли ко всему. Мы начинали в эпоху, когда нас просто ненавидели. Сейчас хотя бы половина тащится, как вы говорите. Все встало на свои места: бизнес нас очень любит, рынок нас боится. Это похоже на правду, давайте правде в глаза смотреть. Есть факты. По факту у нас самый большой трафик среди всех диджитал-агентств страны. Я, конечно, не беру студию Лебедева, но студия Лебедева и не диджитал-агентство. А в остальном все правда: половина нас ненавидит, половина от нас тащится. Хорошо, что тащится от нас бизнес, это очень меня воодушевляет. Как к нам рынок относится, честно говоря, мне все равно, потому что я особо с рынком не связан никак сейчас.

— Я не знаю. Я вообще считаю, что необязательно на все вопросы жизни иметь какие-то ответы. Есть вопросы, на которые у меня нет ответа. Все зависит от человека: для одного это будет оправданно, для другого — неоправданно. Главное, чтобы человек сам получал удовольствие от того пути, который он выбирает.

— Никакого секрета успеха нет, потому что я не считаю себя суперуспешным человеком. Успех — это такая штука, которая очень легко приходит и уходит. У меня за все заплачено сторицей, поэтому никакого успеха я не ощущаю. Я ощущаю только, что есть результат, но он, поверьте, заслужен реально тяжелой и упорной работой, то есть нет ощущения, что что-то нам просто так далось.

— Нет. То есть кейсы есть, но пока делиться ими нельзя. У нас есть несколько очень интересных кейсов, реально крайне интересных, но поделимся мы ими, наверно, ближе к осени.

— Современный маркетолог должен отдыхать там, где ему больше нравится, и столько, сколько ему хочется. Вот я весной ездил на полтора месяца в Индию и теперь понимаю, что я больше никуда не хочу, а в Индию меня тянет, причем постоянно. Там офигенно! Но, опять же, это от настроения зависит. Надо ехать туда одному и просто путешествовать по стране.

— Войну в России, конечно, выиграет Google, для меня вообще такого вопроса не стоит. Но я все-таки маркетолог и вынужден пользоваться всем, чем пользуются аудиторы. Для собственных нужд я в равной степени и то, и другое использую, где-то Google, где-то «Яндекс». Слежу за тем и за другим, но Google выиграет, это очевидно для меня.

— Спасибо, вам так же!