13 первых задач для управляющего репутацией компании в Сети

Часто я вспоминаю первую неделю работы в компании-предтече «Скобеев и Партнеры»: совсем «зеленый» PRщик с опытом работы только в пресс-службе местного университета. Было абсолютно непонятно, что делать, как делать, чем делать и когда делать – только 7 клиентов на услуге «Управление репутацией» и полный простор для рабочей фантазии. Как говорится, мы выживали, как могли.

Однако ж, несмотря на набитые шишки и, между нами говоря, откровенные ошибки, некоторые из тех клиентов с нами до сих пор.

С тех пор прошло несколько лет, компания выросла с 30 до почти 200 человек, а «Управление репутацией» выделилось в отдельное направление, которое год назад объединилось с SMM-продвижением и с тех пор идет с ним рука об руку.

Приходят новые сотрудники, которых требуется быстро ввести в курс дела и обучить основам «Управления репутацией в сети Интернет». В процессе родился набор задач, выполнение которых сотрудник на испытательном сроке должен довести до автоматизма.

Для того, чтобы найти отзывы, которые могут помешать пользователю купить Ваш продукт, Вы должны искать мнения так, как это делает среднестатистический потенциальный клиент.

1. Срочно отправляемся в инструмент wordstat.yandex.ru (если нет почты на «Яндексе» — предварительно регистрируемся) и вводим в окно поиска название компании.
2. Выделяем все скопом, копируем таблицу в документ удобного формата.
3. Отсеиваем запросы, заведомо не имеющие отношения к компании. Будьте внимательны: не стоит вычеркивать ошибочные, с Вашей точки зрения, написания. Если есть сомнения, о Вашей компании идет речь или нет – введите соответствующий запрос в основное окно поисковиков и пройдитесь по сайтам.
4. Сохраните полученный документ и обновляйте его не реже раза в квартал (или при появлении нового «негативного» информационного повода – например, по ТВ показали, что в магазине прошел обыск)

Лучше всего проводить мониторинг ежедневно по 2 раза:

1. Утром, сразу после включения компьютера: некоторые покупатели особенно словоохотливы именно поздно вечером или ночью, когда заняться особенно нечем и появляется время выплеснуть негативные эмоции.
2. Вечером, перед уходом домой: рабочий день далеко не каждого работника также насыщен, как Ваш, и у него вполне может найтись время, желание и силы на то, чтобы черкнуть несколько строчек в назидание будущим клиентам.

С каждым днем такая «разминка» будет выполняться легче и быстрее и со временем будет занимать от 3 до 15 минут (в зависимости от количества сайтов).

Сайты, находящиеся на первой странице поисковой выдачи по запросам, которые мы выявили в предыдущем пункте – это ключ к репутации Вашей компании. Никогда не выпускайте их из рук, проверяйте, не закрался ли на них вражеский отзыв.

Подготовьтесь к возможным проблемам заранее, до появления негативного сообщения, которое нужно срочно нейтрализовать.

1. Найдите раздел «контакты» сайта
2. Свяжитесь с администрацией с корпоративной почты, представьтесь, запросите доступ от личного кабинета своей организации
3. Будьте максимально вежливы и дружелюбны – именно от воли и благосклонности администрации часто зависит, как быстро и какой кровью удается отбить атакую конкурентов, если те захотят похоронить Ваш бренд под волной отрицательных отзывов.

Если поисковая выдача, пусть и с определенными оговорками, но поддается ручному мониторингу, то социальные сети, форумы и СМИ бывает проанализировать достаточно непросто

1. Для начала, настройте оповещения через Google Alerts (google.ru/alerts) – теперь Вы будете получать новые новостные материалы о Вашей компании прямо на почту. Нерегулярно и не все, конечно, но это лучше, чем ничего!
2. Теперь можно перейти к бесплатным решениям для мониторинга социальных сетей (например, babkee.ru). Там тоже потребуется зарегистрироваться, процесс создания тем для анализа интуитивно понятен.
3. Если есть ощущение, что бесплатных решений недостаточно, стоит попробовать титанов жанра – SemanticForce, YouScan, IQBuzz, Wobot, Brand Analytics и других.

Только не стоит перекладывать все бремя ответственности на железных дровосеков – и у самых дорогих из них бывают промахи. Особенно это касается систем автоматического определения тональности сообщения: еще ни один искусственный анализатор не додумался объявить тревогу при виде сообщения с текстом «Ну красавцы, ну молодцы!» и фотографией крысы в коробке суши с отчетливо читающимся логотипом службы доставки.

Платные и некоторые бесплатные решения имеют, как минимум, возможность отсылки уведомлений о новых материалах на электронную почту. Не брезгуйте воспользоваться – возможно, именно одно из таких писем спасет Вас от серьезных проблем и кризисов.

Как бы ни крепка была уверенность в том, что «все под контролем», нельзя забывать, что поисковые системы – машины со своей, нечеловеческой логикой, которая не всегда понятна людям. Соединить в одном сниппете куски текста из начала и конца страницы и показать пользователю опус вроде «Всероссийское общество охотников … ест детей»? Почему бы нет! Ошибочно ранжировать мошеннический сайт с недостоверными отзывами выше проверенного миллионами пользователей? Дайте два!

Если Вы наемный работник – этот файл не раз спасет Вас от ступора при ответе на вопрос начальства вроде «И чего ты добился за это время?», если, конечно, Вы работаете не спустя рукава. Не стоит принижать и ценность статистических данных: их анализ поможет найти и худшего работника, и лучшего покупателя.

Та самая «пиаровская» папка, про которую рассказывают еще в университете, в деле управления репутацией придется как нельзя кстати. Даже самые стрессоустойчивые специалисты не защищены от «тупняка», который мгновенно превращает даже опытного сотрудника в безмолвную собачку: как надо реагировать, понимает, а сказать ничего не может. И это в ситуации, когда каждая минута – на вес золота: Вы же видели, какими «бородами» сообщений имеют свойство обрастать иные онлайн-отзывы?

Священная папка от такой опасности если не избавит, то серьезно смягчит последствия: пусть ответ или опровержение и будет выглядеть довольно шаблонным, но главная задача будет выполнена: компания появилась в обсуждении, компания все видит, компания сейчас все исправит, и все снова будет хорошо.

Один из самых важных пунктов. «В [название фирмы] на Маяковской взрыв!», — кричит твит-сообщение. От того, насколько быстро Вы свяжетесь с местным сотрудником и узнаете, что это лопнула банка тушенки (например), зависит, будет ли этот твит и Ваш ответ забавной историей или превратится в микро-истерию среди Ваших клиентов, которые, «подогревая» друг друга, притянут к «взрыву» разборки московских банд, массонский след и НЛО. Сценарий, при всей своей абсурдности, вполне может сформировать городскую легенду средней живучести и отвадить клиентов на пару грядущих месяцев.

Связались с администраторами сайтов с отзывами, как было оговорено в разделе «Мониторинг»? Если да – легким движением руки достаете нужные контакты, списываетесь и решаете все волнующие вопросы по поводу отрицательного отзыва или негативного упоминания. Если нет – паникуете и ищите, другого выхода нет.

Вы извиняетесь или до конца доказываете правоту? Компания говорит от лица конкретного специалиста или обезличено? Ваши сотрудники непогрешимы или компания готова открыто признать их ошибки? Подарок-извинение – это клиентский сервис или слабость?

Какую бы линию поведения Ваша компания ни избрала, ее нужно придерживаться всегда и везде. Соберите все спорные моменты в единый свод правил – поверьте, эту идею Вы еще не раз благословите во время очередного цейтнота, когда говорить приходится быстрее, чем думать.

Высокие технологии для Вас не только благо, но и проклятие. Получить уведомление о новом сообщении, созвониться с ответственным сотрудником, подготовить официальный ответ, разместить его, связаться с автором отзыва напрямую и решить его проблему – все это можно сделать вдали от компьютера и офиса. У Вас же есть смартфон?

Кстати, отличное решение для того, чтобы оставаться на связи со всех устройств – установка единого браузера и настройка синхронизации (хорошо с этим справляются браузеры, построенные на базе Chromium – Google Chrome, Yandex Browser и другие).

Единственная задача, через которую PR-новички «Скобеев и Партнеры», по понятным причинам, не проходят, но который необходим в inhouse-команде: Назначить и обучить сотрудника, который в силах заменить специалиста на непродолжительный срок или в ситуации форс-мажора.

Вероятно, Вы не из «Почты России», поэтому при возникновении непонятной ситуации поставить табличку «обед» и уйти на склад не получится. Даже если у Вас действительно обед, до которого Вы не ели 16 дней и вообще находитесь в Камбоджи в руках похитителей.

А если серьезно, помните, что речь идет не о Вашей личной репутации, а о мнении, которое ежесекундно складывается о компании, в который Вы – всего лишь винтик. Человек – не машина, и у Вас должен быть на примете сотрудник, который, если что, подхватит направление. Обговорите этот момент с Вашим непосредственным руководителем, добейтесь возможности делегировать задачи хотя бы в случае форс-мажора.

Обучение же резервного хранителя репутации – уже целиком задача специалиста по управлению репутацией. Необходимые файлы должны быть соответствующим образом названы и располагаться «в шаговой доступности», контакты медиаплана обновлены, антикризисная папка актуализирована. Желательно и вовсе загрузить все это, помимо рабочего компьютера, на «облако», к которому может получить доступ любой, у кого есть ссылка: форс-мажорной ситуацией ведь может являться и отключение электроэнергии (особенно если Вы работаете в IT-компании).

Сомневаетесь в том, хватит ли сотруднику знаний для самостоятельной работы? Проверить легко – просто проверьте, сможет ли он справиться с задачами, которые мы только что обсуждали!