27 формул копирайтинга, которые позволят привлечь внимание пользователей в социальных сетях

До – опишите нынешнюю ситуацию.
После – представьте свою жизнь после решения проблемы.
Решение – расскажите о том, как можно добиться желаемого результата.

Этой формулой мы постоянно пользуемся при создании контента для блога Buffer. Сформулируйте проблему, расскажите людям о том, какой могла бы быть их жизнь, если бы проблемы не существовало, а затем опишите способ её решения. Схема невероятно проста, и её можно использовать при написании вступлений для статей в блоге, постов в соцсетях, электронных писем и любых других текстов (а также при планировании устных выступлений).

Пример:

На создание картинок для #социальных_сетей уходит время. Представьте, что у вас есть возможность тратить на это 15 минут вместо часа. Вот как можно поступить: buff.ly/1nncKjl

Сформулируйте проблему.
Нагнетайте обстановку вокруг этой проблемы.
Предложите решение проблемы.

В данном случае речь идет об одной из самых популярных формул копирайтинга. Сотрудники Copyblogger называют её ключевой формулой для достижения успеха в соцсетях. Она постоянно применяется в статьях, оформленных в виде списков и советов.

Данная схема практически полностью совпадает с формулой, представленной в нашем списке под номером 1, с одним только отличием: вместо описания жизни без проблемы (элемент «После») рассказывается о том, какой будет жизнь, если проблема не будет решена (элемент «Нагнетание»).

Пример:

Снова сидите и смотрите на пустую страницу, пытаясь сочинить пост для блога? Позвольте творческому кризису снова взять над вами верх ИЛИ начните сопротивляться. Узнайте, как это сделать: buff.ly/1nncKjl

Возможности – это услуги, которые вы оказываете, или описание продукта.
Преимущества – какие проблемы решает продукт или услуга.
Выгоды – что читателю даёт сотрудничество с вами.

Данная формула копирайтинга включает в себя один из моих любимых советов по написанию текстов: сконцентрируйтесь на выгодах от использования продукта, а не на его характеристиках. Иногда мы даже впадаем в крайность и стараемся избегать словосочетания «функциональные возможности», когда выпускаем на рынок новые инструменты Buffer.

Мне также нравится то, как копирайтер Джо Виталь говорит об этой формуле:

«Вам нужно добиться определённого результата… продукт предназначен для достижения этого результата… поэтому с его помощью вы можете получить то, что планируете…»

Пример:

Занимайтесь менеджментом в социальных сетях, для того чтобы планировать обновления и увеличивать кликабельность. buff.ly/1nncKjl

Понятный
Лаконичный
Интригующий
Заслуживающий доверия

Эта формула относится к числу моих любимых, поскольку помогает сосредоточиться на целях написания текста и выгодах, которые может получить его читатель. Пусть ваш текст будет понятным и лаконичным, пусть он привлекает внимание и заставляет потребителей доверять вашим обещаниям.

Пример:

Помните обо всём. Даже о дне рождения племянника. Попробуйте самое популярное интернет-приложение для составления списка дел. buff.ly/1nncKjl

Полезный – приносите пользу читателю.
Уникальный – предлагайте идею, которая уникальна в своём роде.
Срочный – создавайте ощущение срочности.
Качественный – с помощью всего вышеперечисленного добейтесь высокого качества.

Хотите узнать способ написания прекрасного заголовка для Twitter? Он у вас перед глазами. Кажется, что формула «ПУСК» специально придумана для социальных сетей. Такие элементы, как «Срочность» и «Уникальность», будто бы созданы для быстрой публикации постов в соцсетях или написания небольших текстов. Если вы примите во внимание эти рекомендации, то сможете добиться отличных результатов при осуществлении маркетинга в социальных сетях.

Пример:

Вебинар в среду: отвечаем на все ваши вопросы по SEO, и неважно, сколько времени это займёт. Осталось всего 5 мест! buff.ly/1nncKjl

Attention (Внимание) – привлеките внимание читателя.
Interest (Интерес) – предоставьте интересную и новую информацию, которая понравится читателю.
Desire (Желание) – расскажите о преимуществах вашего продукта/вашей услуги/идеи и подтвердите свои слова доказательствами.
Action (Действие) – мотивируйте читателя к активной деятельности.

AIDA – одна из традиционных формул копирайтинга, которая подходит для написания маркетинговых текстов практически любых типов. Она использовалась в письмах для адресной рассылки, в теле- и радиотекстах, в рекламных текстах, в текстах для лендингов и в других случаях. Во многих из предлагаемых далее формул так или иначе обыгрываются элементы схемы AIDA.

Мой любимый компонент формулы AIDA – attention, т. е. внимание. С опорой на него можно придумать великолепный заголовок для поста в блоге или в соцсети.

Пример:

Эксклюзив! Альфа-версия нашего нового проекта: музыкальный консьерж-сервис! Присоединитесь? buff.ly/1nncKjl

A – Alliteration (Аллитерация).
F – Facts (Факты).
O – Opinions (Мнения).
R – Repetition (Повтор).
E – Examples (Примеры).
S – Statistics (Статистика).
T – Threes (Третий повтор) – повторите информацию трижды, чтобы её запомнили.

Ох и большая же эта формула! Вам вряд ли удастся применить её при создании постов для соцсетей. А как насчёт постов для блога? В этом случае формула весьма пригодится.

А если вам всё-таки нужно создать текст для социальных сетей, то можно использовать для этого отдельные элементы формулы FOREST. Примените аллитерацию, изложение фактов или тройной повтор. Выберите один элемент и опробуйте его на практике.

Пример:

Роскошный берег озера. Тёплые деревянные полы. Кухня королевского размера. Подробнее: buff.ly/1nncKjl

1. У меня недостаточно времени.
2. У меня недостаточно денег.
3. Это мне не поможет.
4. Я вам не верю.
5. Мне это не нужно.

Велика вероятность того, что читатель может легко найти причины, по которым ему не стоит кликать по ссылке, читать или распространять контент. Скорее всего, эти причины будут относиться к одной из указанных выше пяти основных категорий возражений. Учитывайте их при написании текстов. Если вы сможете ответить на все возражения – прекрасно. Если вы сможете нейтрализовать хотя бы одно «НО» – это тоже хорошо.

Пример:

Лучший способ провести следующие 5 минут: простые программы для исправления грамматических ошибок на вашем сайте. buff.ly/1nncKjl

Описывайте – «нарисуйте» такой рекламный образ, который будет привлекать людей и вызывать у них желание действовать.
Обещайте – расскажите о том, какое практическое применение имеет ваш продукт/ваша услуга или идея и как она связана с представленным ранее рекламным образом.
Обосновывайте – предоставьте доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.
Обеспечивайте стимул к действию – мотивируйте читателя к совершению целевого действия.

Многие из описанных в данной статье формул предполагают демонстрацию людям результата, который они хотят получить. Это прекрасная возможность осчастливить потенциальных читателей и потребителей! Следуя формуле ОООО, вы можете подкрепить «рекламную мечту» утверждениями о том, что её можно претворить в жизнь с помощью продукта/услуги/идеи, а также доказательствами правильности этих утверждений. Заключительный шаг – призыв к действию – играет чрезвычайно важную роль. Если вы хотите применить данную формулу в Twitter, побудительный мотив может быть оформлен просто в виде короткого URL.

Пример:

Вам больше не надо бегать по ночам за мороженым. Продукты доставят прямо к вашей двери 24/7. buff.ly/1nncKjl

Заинтригуйте с помощью контента.

Эффект незавершенного действия широко обсуждается в психологии. По природе своей мы испытываем потребность завершать жизненные ситуации и, если этого не делаем, ощущаем беспокойство, которое подталкивает нас к тому, чтобы довести дело до конца, узнать больше информации, продолжить читать текст.

Фелиция Спахр описала этот феномен в своей статье для KISSmetrics, указывая на постоянное использование эффекта незавершённого действия в голливудских фильмах и на телевидении.

Используемый в ТВ-шоу эффект незавершённого действия является своего рода интригой, которая не даёт вам заснуть ночью и заставляет думать о том, что же произойдёт на следующей неделе, или сочинять заключение для сюжетной линии, которая не была объяснена до конца. Такие интриги – не просто рядовые элементы сюжета. Они нужны для того, чтобы людям было труднее встать с дивана, чем остаться и посмотреть «ещё одну серию».

Пример:

Как потеря самого крупного клиента обернулась для нас лучшим месяцем продаж. buff.ly/1nncKjl

По мнению знаменитого копирайтера Джона Кейплза, прекрасным источником вдохновения являются статьи из журнала Reader's Digest.

• Эти статьи полны фактов.
• Они краткие.
• Они конкретные.
• Они содержат мало прилагательных.
• Они возбуждают любопытство.

Пример:

Демиан Фарнворс и Джерод Моррис из Copyblogger активно используют данную формулу во вступлениях статей для блога. Вот чему они научились:

• Первое предложение должно быть кратким, оно даже может состоять из одного слова.
• Неправильная цитата может оттолкнуть читателей.
• Прекрасные истории начинаются с середины.
• Вам нужно использовать много информации из свайп-файла.

В социальных сетях формулу Reader's Digest можно применить таким образом:

53% интернет-пользователей никогда не проводят время в социальных сетях. Узнайте о том, как они проводят время в Интернете: buff.ly/1nncKjl

1. Вам нужен главный герой.
2. Вам нужна цель.
3. Вам нужен конфликт.
4. Вам нужен консультант.
5. Вам нужна мораль.

Эти компоненты описаны в статье соосновательницы Copyblogger Сони Симоне. «Конфликт» перекликается с формулой «Проблема – Нагнетание – Решение». «Консультант» соотносится со схемой «До – После – Решение». Все 5 элементов вместе взятые помогают сочинить прекрасную историю для поста в блоге, целевой страницы сайта и многих других площадок, на которых требуется подробно рассказать историю от начала до конца.

Пример:

Вам нужно повысить вовлечённость подписчиков в соцсетях? Будьте готовы к революционному решению! У Buffer есть для вас совет. buff.ly/1nncKjl

Хороший рекламный текст пишется как обращение одного человека к другому.

Предыдущая фраза – цитата Коуна Фэрфакса, который является одним из ведущих экспертов в области копирайтинга. Его высказывание скорее звучит как совет, нежели как формула, но сама идея очень хороша. Кто ваш идеальный читатель? Выясните это (возможно, в этом помогут маркетинговые персонажи), а затем напишите ему, обращаясь к нему лично.

Пример:

Аплодисменты агентствам, которым удаётся вести десятки аккаунтов в соцсетях. Вот как они это делают: buff.ly/1nncKjl

1. Почему вы лучше всех?
2. Почему мне стоит вам поверить?
3. Почему мне стоит совершить покупку прямо сейчас?

Эти 3 причины – расширенный вариант старого доброго вопроса, ответ на который стараются дать все копирайтеры: «Почему?». Брайан Кларк из Copyblogger весьма удачно суммировал эту идею в виде одного большого вопроса:

«Почему мне стоит купить у вас, несмотря на то что я лучше вас знаю продукты конкурентов и не вижу между их и вашими предложениями никакой разницы?»

Пример:

70% компаний из списка Fortune 500 доверяют нам, стремясь избавить своего HR от ежедневной головной боли. buff.ly/1nncKjl

Звезда – главный герой вашей истории.
История – сам рассказ.
Решение – объяснение того, почему герой добивается успеха в конце истории.

Компоненты данной формулы необязательно использовать последовательно. Вы можете представить своего героя в процессе рассказа истории. А главным героем может быть всё что заблагорассудится: продукт/услуга/идея или даже читатель.

Пример:

Достигните намеченных на неделю целей и уйдите домой пораньше в пятницу. Маркетинговые решения для отличников: buff.ly/1nncKjl

Звезда – ваш продукт/ ваша услуга или идея.
Логическая цепочка – последовательное описание фактов, источников информации, выгод потребителя и причин для совершения покупки.
Крючок – призыв к действию.

Ключевой элемент данной формулы – логическая цепочка. После её изучения читатель начинает относиться к вам не просто с интересом, а с вниманием. Этому способствует правильный подбор фактов, источников информации, выгод и причин.

Пример:

Нет новых имейлов. Список задач пуст. У вас свободное время. Как бизнесменам удаётся эффективно переделать все дела: buff.ly/1nncKjl

Ознакомление – опишите ситуацию или проблему.
Объяснение – помогите читателю понять, какое отношение эта ситуация или проблема имеет к нему. Скажите, что у вас есть решение.
Убеждение – вызовите у читателя желание сотрудничать с вами и убедите его в том, что нужно использовать ваше решение.
Призыв к действию – мотивируйте читателя к активной деятельности.

Эта формула является ещё одним вариантом интерпретации всех вышеизложенных схем. Основное внимание в данном случае уделяется объяснению. В других формулах предлагается описывать ситуацию и сочинять связанные с нею истории, а в данном случае, скорее, ставится диагноз: «Вот что происходит в данный момент и вот как это на вас сказывается». При грамотной реализации объяснение должно быть напрямую связано с убеждением, а затем и с призывом к действию.

Пример:

Как работают лучшие блогеры? Тренинг по копирайтингу. Присоединяйтесь прямо сейчас: buff.ly/1nncKjl

1. Что именно у меня для вас есть?
2. Как это вам пригодится?
3. Кто я?
4. Что вам нужно делать дальше?

Будучи ещё одним шедевром от авторов Copyblogger, эта формула из четырёх вопросов перекликается с изложенной выше схемой написания введения для историй, однако содержит рациональную нотку. После того как вы расскажете историю и перечислите выгоды для клиента, нужно доказать читателю свою авторитетность, т. е. объяснить, кто вы и почему людям стоит к вам прислушиваться. Подробно изложите это, а затем выдохните и завершите текст призывом к действию.

Пример:

Вам нужны билеты на сегодняшнюю большую игру? Впечатлите друзей, заполучив места в первом ряду. buff.ly/1nncKjl

Каждый раз, когда вы утверждаете что-нибудь, задавайте себе вопрос: «Что из этого следует?»

Елена Нестеренко в статье для блога Eloqua прекрасно разъясняет эту формулу, смотря на ситуацию с точки зрения соотношения функциональных возможностей продукта и выгод от его использования.

Наши ножи имеют самые острые лезвия!

И что из этого следует?

Следовательно, вы можете быстро и качественно нарезать продукты так, как это делают профессионалы!

Лично я при написании постов для Buffer пользуюсь одним из способов применения данной формулы, а именно: проверяю, какую ценность для читателя представляет твит, абзац текста или дополнительный раздел сайта. Ответьте на вопрос: «Как человеку может пригодиться данная информация?». Обычно в этом случае всё сводится к описанию выгод от использования.

Пример:

Новый пост для блога → Подсказки для Twitter (наша самая большая коллекция на сегодняшний день). buff.ly/1nncKjl

Attention (Внимание) – опишите ваше самое большое преимущество, самую большую проблему, которую вы можете решить, УТП.
Interest (Интерес) – расскажите о причине, по которой люди должны заинтересоваться вашим предложением.
Credibility (Надёжность) – приведите причину, по которой они должны вам верить.
Prove (Доказательство) – изложите доказательство того, что ваши слова правдивы.
Benefits (Преимущества) – перечислите все свои преимущества (используйте нумерованные списки).
Scarcity (Дефицит) – создайте ощущение дефицита.
Action (Действие) – расскажите людям, что конкретно им нужно сделать.
Warn (Предупреждение) – расскажите, что произойдёт, если они не будут действовать.
Now (Сейчас) – мотивируйте читателей к совершению немедленных действий.

Я не уверен в том, что данную формулу стоило представлять в виде аббревиатуры. Она такая длинная! Тем не менее эта схема содержит определённую ценную информацию начиная с первого пункта. Возможно, УТП стоит оформить в виде отдельного текста. Оно должно представлять собой значимую идею, в соответствии с которой необходимо представить продукт/услугу/идею в максимально выгодном свете.

Как и при использовании формулы FOREST, вы можете применять лишь отдельные части данной схемы при распространении контента в социальных сетях.

Пример:

Подпишитесь на новостную рассылку Buffer: то, что мы публикуем в соцсетях, не размещается на других наших ресурсах. buff.ly/1nncKjl

Соберите воедино несколько убедительных историй.

Вам эта техника ничего не напоминает? Конечно же речь идёт о списках. Именно оформленные в виде списков статьи пишутся по этой схеме. Если списки не согласуются с вашей маркетинговой стратегией, можете поступить иначе и объединить рекомендации, преимущества или любые другие важные элементы, сочетание которых придаёт вашему тексту убедительность.

Пример:

17 лучших идей оформления панели для SXSW в этом году: buff.ly/1nncKjl

Говорите о деталях, но не раскрывайте всех секретов.

Мне потребовалось некоторое время, чтобы сообразить, в чём состоит суть данной формулы. Что за танцовщица с веерами? На самом деле, кто это такая, неважно, однако этот заголовок привлек мое внимание! И в этом-то как раз весь «фокус». Использование формулы «танцовщица с веерами» предполагает упоминание конкретных деталей для возбуждения любопытства и уклонение от предоставления подробной информации о предмете любопытства. Для того чтобы понять, о чём речь, пользователю придётся кликнуть по ссылке и прочитать текст.

Пример:

Правило двух пицц? Узнайте о принципе четверного-буррито, т. е. о нашем новом методе работы: buff.ly/1nncKjl

Сформулируйте (англ. Arrive) проблему.
Предложите (англ. Propose) решение.
Убедите (англ. Persuade) слушателя в том, что ваше решение эффективно.
Докажите (англ. Reassure), что вам и вашему решению можно доверять.
Создайте (англ. Orchestrate) подходящие для осуществления продажи условия.
Попросите (англ. Ask) сделать заказ (или откликнуться на предложение).

Возможно, вы припоминаете элементы этой формулы, если вам когда-нибудь доводилось получать звонки телемаркетологов или встречать у себя дома коммивояжера. Это ненавязчивый способ продаж. Действуя по формуле, вы потратите некоторое время, чтобы дойти до просьбы о совершении заказа. В процессе вы попытаетесь завоевать доверие потенциального клиента и улучить подходящий момент для оглашения торгового предложения. Подобные этому медленные способы продаж предполагают охват пары этапов конверсионной воронки или предложение читателю ознакомиться с контентом большого объёма, в котором описываются разные способы решения проблемы.

Пример:

Наш пост об инструментах Facebook набрал множество полезных комментариев! Попробуйте применить на практике некоторые советы и напишите, что думаете по этому поводу! buff.ly/1nncKjl

• Начните со своего главного преимущества.
• Расскажите подробнее о своём главном преимуществе.
• Расскажите конкретно и детально, какой результат люди получат, включая информацию обо всех функциональных возможностях и преимуществах.
• Обоснуйте свои обещания с помощью соответствующего текста.
• Расскажите людям о том, что они потеряют, если не начнут действовать.
• Суммируйте информацию о наиболее важных преимуществах.
• Используйте призыв к действию. Попросите людей «ответить прямо сейчас» и объясните с помощью логических доводов, почему им нужно это сделать.

Стив Слонвайт поделился этой полезной формулой в книге «Исчерпывающее руководство по написанию текстов». Вы, наверное, догадались, что автором формулы является Боб Стоун. Будучи успешным рекламистом, этот человек придумал данную схему для написания рекламных писем и осуществления прямого маркетинга, но с тех пор ей нашли и другое применение.

Пример:

Поделитесь превосходным контентом в Twitter и Facebook в тот момент, когда ваша целевая аудитория этого ждёт, будь то рабочее или нерабочее время! Расписание Buffer: buff.ly/1nncKjl

• Контекст.
• Внимание.
• Желание.
• Нехватка.
• Решение.
• Стимул к действию.
• +1. Доверие.

Будучи предложенной Дэнни Айни из Smashing Magazine, данная формула копирайтинга содержит 6 элементов, которые включены в схему «До – После – Решение» и которые позволяют описать жизнь читателя при использовании им вашего продукта/вашей услуги или идеи. Ключевым элементом, который добавил Дэнни, является доверие.

Вы можете предпринять все предварительные шаги и быть на полпути к продаже, но всё равно не добиться желаемого результата без ещё одного элемента, который нужно попутно добавить. Имя ему доверие.

Пример:

Инструменты SMM, которые Пег Фитцпатрик ежедневно использует, для того чтобы поделиться контентом с 900 тысячами людей: buff.ly/1nncKjl

Англ. Universal Picture Words Or Relatable, Descriptive Sentences, т. е. универсальные слова для описания или соответствующие описательные фразы.

Эта формула предложена Майклом Фортином. Он обнаружил, что использование слов, которые стимулируют работу воображения или возникновение воспоминаний в сознании читателей, позволяет наделить маркетинговое сообщение особым смыслом.

Пример:

Мы – дополнительные колёсики, которые поддерживают велосипед вашей новой SMM-стратегии. Прокатитесь на нём прямо сейчас: buff.ly/1nncKjl

Четыре стадии осведомлённости клиентов о вашем продукте/вашей услуге или идее.

1. Oblivious – игнорирование.
2. Apathetic – равнодушие.
3. Thinking – обдумывание.
4. Hurting – острая потребность.

Данная формула поможет вам в написании текста, поскольку она ориентирована на то, чтобы привлечь внимание читателя к его потребностям. На какой стадии знакомства с вашим продуктом находятся представители целевой аудитории? Ответ на данный вопрос может варьироваться от абсолютного незнания («oblivious») до острой потребности («hurting»). Понимание того, на каком этапе находятся ваши потенциальные покупатели, поможет вам правильно сформулировать свои мысли в тексте.

Пример:

Вы слышали? Теперь вам не придется искать время для публикации твитов! Запланируйте свои обновления, и они будут публиковаться на сайте в течение всего дня, даже если вы не на работе! buff.ly/1nncKjl