8 KPI, по которым стоит оценивать успех вашего контент-маркетинга

С тех пор, как люди начали отслеживать количество посещений сайта, принципы осуществления веб-аналитики и измерения KPI интернет-маркетинга претерпели значительные изменения. Разработка таких систем, как Google Analytics и Omniture, а также создание компаниями собственных аналитических систем значительно упростили отслеживание ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга и сделали процесс их измерения более доступным для среднестатистического маркетолога. В наши дни нельзя достичь успеха в маркетинге, не зная таких KPI, как вовлечённость пользователей и коэффициент конверсии.

Однако поскольку контент-маркетинг является основной частью интернет-маркетинга - особенно это актуально для B2B и SEO-маркетинга - маркетологи до сих пор используют "первобытные" инструменты для оценки эффективности влияния различных форм контента на целевую аудиторию. Например, white papers (или любые другие многостраничные материалы) часто используются в контент-маркетинге как средство лидогенерации, но большинство маркетологов до сих пор измеряют их эффективность только по количеству скачиваний. Таким образом, на повестке дня вопрос: "Что может сделать маркетолог, чтобы точнее оценить эффективность контента данного типа?"

Способы измерения эффективности веб-сайта или традиционной воронки продаж не всегда применимы для оценки эффективности контент-маркетинга. Далее приводится чёткий список KPI, по которым вам следует оценивать эффективность контент-маркетинга, неважно, создаёте ли вы white papers, eBooks, публикации в блогах, интернет-рассылки или любой другой контент.

Количество уникальных посетителей - это стандартный показатель, по которому измеряется количество людей, просмотревших ваш контент за определённый промежуток времени (обычно равный 30 дням). Этот KPI является эффективным критерием для сравнения различных форм контента и различных трендов за определённый период времени.

Однако нужно иметь в виду то, что не все уникальные посетители одинаково важны. Например, уникальный посетитель white paper может оказаться более важным для лидогенерации, чем уникальный посетитель блога, особенно если этот посетитель white paper читает контент дольше (далее мы более подробно коснёмся временного показателя).

Выявление места, где читают ваш контент, играет важную роль в процессе распределения бюджетных средств и ресурсов компании с учётом местонахождения целевой аудитории. С помощью Google Analytics можно получить информацию о местонахождении посетителей сайта, которая в свою очередь позволяет контент-маркетологам оптимизировать контент в зависимости от того, какие места являются наиболее важными для их бизнеса с точки зрения получения чистой прибыли.

Очень хорошо, если вы знаете, сколько уникальных посетителей читают ваш контент. Но каким образом они читают ваш контент? Действительно ли в вашем случае подтверждаются данные последнего исследования, согласно которым 50% пользователей читают контент через мобильные устройства? И какие именно мобильные устройства они используют?

Выявление трендов, касающихся путей распространения вашего контента посредством различных устройств, играет ключевую роль в определении способов оптимизации и дизайна вашего контента (т.е. в разработке интерактивного дизайна) для будущих публикаций.

Очевидная (и чрезвычайно важная для привлечения пользователей) цель - не потерять читателей из-за того, что ваш контент не соответствует тому, что они ожидали увидеть, кликая по ссылке. Высокий показатель отказов может как раз указывать на то, что ваш контент не оправдывает ожидания пользователей. Другим показателем этого является время, которое пользователи затрачивают на чтение вашего контента. Например, на что указывает тот факт, что ваш контент просмотрели 15000 уникальных посетителей, в среднем потративших по 12 секунд на просмотр 30-страничной white paper? И показатель отказов, и проведённое на странице время являются хорошими показателями вовлечённости ваших пользователей.

Существует множество хороших инструментов, с помощью которых можно узнать, каким образом ваша целевая аудитория взаимодействует со страницей и контентом. Один из таких инструментов - CrazyEgg - позволяет вам создавать теплокарты и с их помощью наблюдать, какие фрагменты страницы пользователи чаще всего просматривают.

Кроме того, с помощью таких инструментов, как Google Analytics, можно провести постраничный анализ и выявить пути кликов. Кроме того, моя компания (Uberflip) также отслеживает подобные показатели для своего контента, используя инструмент Zoom Points. Получаемая таким образом информация является критической для понимания того, что именно интересует вашу целевую аудиторию, и позволяет вам оптимизировать контент и дизайн с учётом результатов собственных исследований.

Это ещё один KPI, который часто отслеживают. Выше мы обсудили уникальных посетителей, но важно выявить соотношение количества уникальных посетителей с количеством просмотров страницы. Большое количество просмотров страницы / повторных просмотров страницы - это хороший показатель того, что пользователи регулярно возвращаются на вашу страницу и читают контент. Ещё лучше дополнительно отслеживать, сколько страниц они просмотрели. Они прочитали четыре страницы, прежде чем покинуть сайт? 90% ваших посетителей покидают сайт, достигнув седьмой страницы? Ответы на подобные вопросы помогут вам понять, какой контент нужно разрабатывать для вашей целевой аудитории в будущем.

В эпоху социальных сетей любой ваш интернет-контент становится предметом двустороннего диалога. Не совершайте ошибку, пытаясь ограничить или прекратить подобное общение - приветствуйте комментарии и репосты в социальных сетях! Именно пользователи являются лучшими адвокатами продукта и услуги, поэтому если они участвуют в открытом обсуждении вашего контента, считайте это удачей.

Но имейте в виду, что дискуссия может перейти в негативное русло. Однако зачастую даже негативные комментарии могут сослужить вам определённую службу, так как они могут помочь вам лучше разобраться в отношении пользователей к вашему контенту и выявить "больные" для ваших потенциальных и реальных клиентов вопросы. Будьте готовы к тому, чтобы дать обоснованный ответ, если вы столкнётесь с конфликтной ситуацией.

Практически все контент-маркетологи хотят сделать свой контент легко распространяемым. Распространение вашего контента другими людьми является самым лучшим способом привлечения новых клиентов, не так ли? Всего несколько репостов в социальных сетях помогут расширить охват целевой аудитории в несколько раз! Поощряйте данный тренд путём использования виджетов для распространения контента в социальных сетях. В компании Uberflip мы любим использовать виджет AddThis, который позволяет легко распространять контент через десятки наиболее популярных социальных сетей.

Основными целями контент-маркетинга является увеличение охвата целевой аудитории вашего бренда и увеличение чистой прибыли. Таким образом, основным показателем успеха зачастую является количество лидов, привлечённых с помощью вашего контента. Однако отслеживая и другие KPI, которые позволили привлечь лид или привели к продаже, вы сможете достичь гораздо больших результатов посредством своего контента!

Оригинал: http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/

Автор: Нил Бхапкар

Нил - профессиональный интернет-маркетолог, который в настоящий момент является директором по маркетингу Uberflip - стартап-компании по интерактивному маркетингу. До этого Нил сотрудничал с такими всемирно известными брендами, как Kobo, Lavalife и GlaxoSmithKline. Нил имеет опыт работы в таких сферах, как контент-маркетинг, лидогенерация в интернете, веб-аналитика и разработка интернет-стратегии. Подпишитесь на страницу Нила @NeilBhaps или посетите www.uberflip.com/blog и прочитайте другие его размышления.