9 смертных грехов управления репутацией компании в Сети

Получить предложение

Здесь должно быть вступительное слово о том, как важен Интернет для современных компаний. Но его не будет — если Вы читаете эти строки, значит, давно всё это понимаете и время Ваше тратить попусту мы не собираемся.

Вместо этого Вашему вниманию предлагается список из 9 основных ошибок и мифов, которые наши специалисты встречают в восприятии своих клиентов куда чаще, чем хотелось бы. Статья преследует 2 цели: во-первых, уберечь самостоятельных репутационных управляющих от простейших «граблей», во-вторых — сформировать у читателя правильные ожидания от услуг семейства «управление репутацией».

«Эти отзывы никто не увидит»

Увидят. Причем увидят конкретно эти, самые плохие и злые отзывы. Почему? Достаточно вспомнить «Закон Мерфи», более известный на отечественных просторах как «Закон подлости» - если что-то плохое может произойти, оно произойдет. Если этого аргумента мало, есть и еще один, чуть более близкий к объективным причинам.

Связка простая: люди любят читать душераздирающие рассказы о том, как их сородичей обманули, обидели и растерзали в очередном интернет-магазине. Чем красочнее такой отзыв — тем он популярнее, чем популярнее сообщение — тем выше поведенческие характеристики странички с этой историей, чем выше поведенческие — тем выше отранжируется сайт по запросу «[название компании] отзывы».

«Нужно больше отзывов!»

Спешка полезна только в двух известных случаях, и управление репутацией к ним никак не относится. Попытка «завалить числом» одинокий негативный отзыв на сайте может обернуться серьезными проблемами для Вашей репутации — начиная от того, что Вы накликаете больше отрицательных сообщений на карточку организации и заканчивая тем, что Вас публично уличат в написании лже-отзывов (бренду от этого «отмыться» бывает очень сложно). Тактика, мера и аккуратность — вот главные знамена репутационной войны.

«С дураками разговаривать — себя не уважать»

Даже если негативный отзыв кажется Вам, профессионалу отрасли, полным бредом, реагировать на него все же необходимо, причем — очень и очень лояльно.

Помните: то, что звучит для Вас как «я хотел получить березовый сок и засунул в соковыжималку полено», для Ваших клиентов может звучать как «Мощность данного устройства не позволяет выполнять задачи, для которых оно предназначено».

«Я отзывов не вижу — значит их нет»

Либо Вы — директор засекреченного военного предприятия, либо они – отзывы – есть. Если на Вашем любимом форуме или в официальной группе во «ВКонтакте» о Ваших пирожках сочиняют восторженные поэмы, это еще не значит, что ими никто не отравился. Поиск негативных отзывов о себе подобен поиску инвесторов — Вам лучше найти их раньше, чем конкуренты, иначе последствия будут печальными.

«Сделайте нам репутацию за 3 месяца, чтобы мы про нее не вспоминали больше»

Не сделаем. Репутационную работу нельзя остановить – как нельзя бросить поддерживать, например, здоровье кожи лица. Первое время все будет как прежде, потом начнут появляться отзывы-прыщи. Сначала никаких проблем Вы не ощутите, но со временем почувствуете, что с лицом Вашего бренда все неохотнее общаются и клиенты, и партнеры. По понятным причинам.

Илья Каверин, руководитель отдела PR:
Рано или поздно клиенты задают нам один и тот же вопрос – «Негатива в выдаче по мне не осталось. Может, стоит приостановить работу?». Мы всеми силами пытаемся отговорить заказчика от этого шага. Дело не в деньгах – нам жалко результатов собственной работы. Как правило, мы идем на сильное снижение абонентской платы, оставляя только мониторинг и размещение сообщений от имени бренда – этот тот минимум, который необходим для сохранения репутации на достигнутом уровне.

«Я плачУ — Вы управляете — я плАчу»

Именно такая логическая цепочка получается, если пресекать все попытки специалиста вовлечь Вас как руководителя компании в работу над репутацией. Сегодня мало просто писать / заказывать отзывы — рядовой пользователь все чаще может распознать ложь в подобных сообщениях. Необходимо вручную «заносить» бренд на сайт, вступать в диалоги, разбираться в каждой конкретной ситуации. Только так Вы сможете «вылечить» свою репутацию, тонны же заказных отзывов — не более, чем видимость, «Потемкинские деревни», если угодно.

Екатерина Мячикова, специалист по управлению репутацией и PR:
Наш клиент, клиника, получала новые негативные отзывы с завидной регулярностью. Наконец, заказчика удалось убедить в том, что появление официального аккаунта клиники на ряде площадок необходимо. После первых же сообщений поток отрицательной информации резко сократился – пациенты, опасавшиеся не быть услышанными по официальным каналам (телефон отдела качества) и потому предпочитавшие горевать на форумах, поняли, что клиника готова выходить на диалог и признавать свои ошибки.

«Это все черный PR, происки конкурентов и иностранной разведки»

Вполне возможно, Вы правы в своих подозрениях. Однако действовать здесь можно лишь двумя путями: либо представить неопровержимые доказательства своей правоты, которым поверят пользователи сайта, либо играть по правилам злоумышленника до тех пор, пока он не ошибется, после чего в действие вступает опять же первый вариант. В этом случае, как ни странно, Вашим союзником становится сама администрация сайта с «черным» отзывом.

Илья Каверин, руководитель отдела PR:
В практике нашей компании был случай, который идеально иллюстрирует описанную ситуацию. Сайт spr.ru обладает довольно занятной особенностью — положительные отзывы размещаются на нем в соседней колонке с негативными, в связи с чем пользователь видит обе стороны медали — идеал для потенциальных клиентов и ад для пиарщиков. Однажды в правой, «злой» колонке появился отзыв, который обличал подопечную нам организацию во всех смертных грехах кроме, разве что, человеческого жертвоприношения — некомпетентные врачи, антисанитария и далее, далее, далее. Связавшись с руководством клиники, мы выяснили, что пациента, одновременно проходившего указанное в отзыве количество обследований, в базе не зарегистрировано. Вступив в диалог с псевдо-пациентом на портале, мы попытались мягко вывести его на чистую воду. «Легенда» была на удивление хорошо проработана — вплоть до номера и даты акта. Но именно этот, казалось бы, непробиваемый аргумент и стал оплотом нашей победы — названная комбинация цифр и букв по определению не могла встретиться в соответствующей документации клиники. Враг был повержен, а его отзыв — с позором удален администрацией.

«Блогер? Пусть пишет, что хочет, мне плевать»

Пункт куда менее важный, чем остальные, но без него статья была бы, пожалуй, не полной. ЖЖ сегодня теряет свою популярность и все сильнее становится похож на огромную полуночную кухню – все разговоры полны желчи, в фаворе - политика. Не сложно представить, какой резонанс на такой удобренной почве вызовет сообщение члена «тусовки» о том, что его, например, обманул адвокат. Помимо сотни-другой нелицеприятных комментариев под обширным обличающим постом несчастный юрист получит и еще одну очень неприятную проблему – популярные посты ЖЖ очень хорошо индексируются и высоко ранжируются поисковыми системами – вплоть до попадания в ТОП-10. Написание отзывов здесь не поможет – только договариваться с автором, что нередко вылетает в копеечку.

Илья Каверин, руководитель отдела PR:
Клиенты, испытывающие проблемы с тем или иным блогером, приходят к нам регулярно. Многие из них почему-то свято верят в то, что вытеснить ссылку на блог за пределы ТОП-10 легко могут одни только SEO-методы. Причем результаты должны появиться уже на следующий день. Случаи «экзорцизма» блога случаются, но крайне редко. Гораздо чаще помогают классические переговоры. Решение проблемы, как правило, лежит на поверхности и дается малой кровью – блогерам очень нравится, когда на их порыв реагирует представитель компании и приносит официальные извинения, лучше – на фирменном бланке с печатью и подписью. Пост, правда, обычно не удаляется, но редактируется таким образом, что становится понятно: компания сплоховала, но исправилась.

«Я все сделаю сам»

Это не заблуждение и не ошибка, и тем более не грех. Реальный сотрудник компании, целиком брошенный на наблюдение за репутацией в Сети, легко может сыграть на одном поле с самым орденоносным digital-агентством, а в чем-то – даже обыграть (например, в скорости реакции). Другое дело, что для представителей малого и среднего бизнеса такой ход вряд ли покажется достаточно окупаемым. Более того – агентства имеют в своем арсенале опыт и собственные наработки в сфере. Аргумент хоть и избитый, но, согласитесь, контраргумент подобрать все так же сложно.

Екатерина Мячикова, специалист по управлению репутацией и PR:
Самые любимые наши проекты – это те, где контактным лицом заказчика является специалист, так или иначе завязанный на слежение за имиджем компании. В этом случае связка получается «боевой» - мгновенные реакции с той стороны, помноженные на наш опыт, дают просто фантастические по скорости и отдаче результаты.

Итак, основные, на наш взгляд, проблемы репутационных войн силами новичков мы обозначили. Конечно, здесь перечислены далеко не все типичные ошибки, однако 99% оставшегося за бортом — грехи далеко не смертельные и, в подавляющем большинстве случаев, легко «замаливаемые».

Очень надеемся, что из статьи для себя Вы почерпнули хоть немного нового и полезного.

А если так — приглашаем вперед, к новым репутационным победам!