Что делать с сайтом в кризис?

Не так страшен кризис, как о нем пишут. На волне закипающей общей истерии («Клиентов нет! Продажи падают!») особенно интересно зайти в ближайший магазин спортивного инвентаря за роликами, походить 15 минут между стендов и уйти в другой магазин, не дождавшись консультанта. Нет продаж? Есть такая проблема. Кризис? Вряд ли.

Другое дело, что в эпоху напряженной экономической обстановки подобная халтура с «горячим» (как, впрочем, и с любым другим) клиентом обходится куда дороже, чем в периоды подъема. Клиент больше не идет косяками – за него нужно бороться, причем – на всех доступных фронтах.

В полной мере это относится и к интернет-продажам. Время выжимать из всех каналов максимум или закрываться.

Изначально материал планировался как турне по узким местам конверсионной воронки с их последующим расширением. Однако в этом случае речь пошла бы либо о каком-то конкретном сегменте бизнеса, либо в максимально общих выражениях. Сколько бизнесов, столько и воронок, а нам нужно мясо, так?

Важно: речь пойдет только об интернет-инструментах. Как минимум, потому, что каждый должен заниматься своим делом (мы вот, например, интернет-маркетингом), как максимум – потому, что онлайн чаще всего выходит дешевле и, что куда важнее, куда лучше замеряется.

О вашей компании или продукте никто ничего не знает. Вы только запустились или выходите на новый рынок – не важно. Ваш бренд – просто одно из лиц в толпе. Время обратить на себя взоры!

Что использовать?

• SEO. В поисковой оптимизации Вашего сайта смысл есть всегда. Нет, не потому, что в подписи к материалу фигурирует название «Скобеев и Партнеры». Если у Вас стандартизированный товар/услуга – придется потолкаться локтями в очереди за высокими позициями по интересующим запросам. Чем выше толкаетесь – тем чаще Вас замечают – тем охотнее кликают. Профит в виде трафика получен. Если же речь идет о чем-то уникальном, не имеющем еще спроса – нужно, как минимум, обосноваться в ТОП-1 по брендовым запросам. Да, SEO будет приносить результаты только начиная с этапа Interest, но вложиться в него придется уже при старте продвижения: оптимизация – процесс довольно инертный (мы даже проводили соответствующее исследование).
• Реклама в социальных сетях. Чем, в сущности своей, отличается таргетинговая реклама в социальных сетях от контекстной в поисковиках? Не вдаваясь в подробности: вторая отвечает на сформировавшуюся потребность («купить телефон», «продать кота»), первая ту самую потребность формирует («В Вашем городе эпидемия гриппа! Пора заказать противовирусное!») или оформляет («Хотите защитить свой телефон? Закажите страховку!»). Таргетинг подходит и для уникальных товаров (страховка для телефона), и для стандартных ("такой телефон есть везде, а у нас он на 1,5 тысячи дешевле").
• Вирусы и нативная реклама. Создание качественного вируса – занятие рисковое и недешевое, если товар сам не обладает «вирусностью». Если денег мало – стоит обратиться к нативной рекламе. Под понятие «нативная реклама» может попадать совершенно разные инструменты: от простого постинга в тематических сообществах до работы с лидерами мнений и размещения статей на информационных ресурсах.

Ура, вы обратили на себя внимание! На рекламу кликнули, статью открыли, на сайт перешли. Что дальше? Удерживаем любознательного пользователя.

• Работа с репутацией. Вы не работаете с онлайн-репутацией? Прямо сейчас – сходите в wordstat.yandex.ru и посмотрите частотность запроса «[название Вашей компании/продукта в различных форматах написания] + отзывы». Полученное число больше нуля? Браво, от 18% до 89,5% этих потенциальных клиентов Вы теряете каждый месяц (соответствующее исследование здесь). Причем на них уже потрачена определенная часть Вашего бюджета: ищут отзывы о товаре/компании только те пользователи, чье внимание Вы успешно привлекли на этапе Attention. Вывод простой: хотите больше отдачи от рекламы – работайте с отзывами.
• Контент-маркетинг. Пользователь заинтересовался Вами – время удовлетворить его интерес! Он должен увидеть на своих любимых сайтах видеоролики о том, как пользоваться Вашей Чудо-вещью, прочитать, как незаменима она в быту, какие у нее есть скрытые возможности. Не стесняйтесь рассказывать о себе и общаться с пользователями.
• SEO. Как ни крути, информацию принято искать в поисковых системах, так что от работ по оптимизации скрыться не получится. Если вы поймали внимание пользователя – дайте ему столько информации о себе, сколько он сможет унести: в выдаче должны присутствовать отзывы, полезные материалы, видео – все, что способно превратить Интерес в Желание.

Чувствуете жар? Это пользователи, которые еще недавно ничего о Вас не знали, загораются желанием стать именно Вашими клиентами, превращаются в тех самых «горячих» клиентов, за которыми охотятся менеджеры по продажам по всему миру. Ваша задача в этот момент – если не помочь пользователю, то хотя бы не мешать ему.

Итак, каких дров нужно подкинуть в разгорающийся пожар, чтобы не дать ему потухнуть?

• Разработка и техническая поддержка. Знаете, почему в казино в уборных не бывает автоматических сушилок для рук, только бумажные полотенца? Использование сушилок дает игроку слишком много времени, во время которого он рискует осознать, что проиграл слишком много денег, и принять решение покинуть игорный зал. То же самое и с сайтом: не заставляйте «горячего» клиента ждать – он может задуматься, так ли ему хочется тратить деньги и не стоит ли поискать что-то подешевле. Иметь же на сайте форму онлайн-оплаты, которая имеет обыкновение внезапно «зависать» — плохая примета, гарантирующая падение числа заказов.
• Юзабилити. С Вашего позволения, небольшой случай из практики. Мы продвигали (и продвигаем, кстати) интернет-магазин одежды для беременных в социальных сетях. Все идет замечательно: пользователи массово подписываются на обновления группы, стабильно ходят на сайт, причем «наш» трафик обладает лучшими характеристиками, чем средний по сайту. И тут приходит информация от клиента – мало заказов. Несмотря на то, что с нашей стороны проблем нет (на нашем агентстве только соц. сети), начинаем копать Яндекс.Метрику и Google Analytics. Сразу находим узкое место – корзина. Корзина, которая требует регистрации. Регистрации, требующей заполнения 9 граф и подтверждения с электронной почты. Это все к чему. Не мешайте пользователю купить у Вас, не прячьте от него кнопку «добавить в корзину», не заставляйте его заполнять данные, которые не собираетесь использовать. Не пугайте внешним видом сайта, не путайте нелогичной структурой меню. Юзабилисты не даром едят свой хлеб: понятный и приятный пользователю интерфейс – половина успеха.
• Усилители. Только 2 слова: используйте AddCalls и подобные сервисы. Окошки «Перезвоним через 26 секунд» и прочие увеселения реально работают. Да-да, мы тоже не верили. А потом наши аналитики показали нам статистику. Теперь верим. При правильной настройке фиксируем рост звонков от 20%. Именно «от». И именно «при правильной настройке»: видели сайты, которые сразу при входе предлагают подписаться на рассылку, вступить в группу в Facebook, перезвонить и вызвать дьявола? Не делайте так, не пугайте посетителя. Помогайте ему, предлагайте бесплатный звонок – и тогда его Желание превратится в Действие.

Если в предыдущих пунктах все было сделано правильно – самое время откинуться на спинку кресла, потянуться, расслабляя напряженные мышцы, и следить за тем, чтобы сайт не рухнул. Однако почивать на лаврах пока рано – за краткой передышкой следует эпоха Анализа, ибо нет предела совершенству.

• Внешний аналитик. Вечный вопрос – стоит ли привлекать внешнего аналитика для решения текущих задач и мелких корректировок? Будучи внутри «агентской» стороны, можем сказать, что стоит: уважающий себя аналитик с охотой подписывает договоры о неразглашении, при этом собирая с каждого проекта немалый опыт. Собственно, именно его опыт Вам и потребуется: если штатный специалист может потратить кучу ресурсов в попытках понять, почему, скажем, форма заявки «не работает», внешний аналитик по неявным, на первый взгляд, триггерам сможет проблему классифицировать и уже по этой классификации работать. Причем работать лучше с аналитиком из той же компании, с которой заключен договор на продвижение — так Вам не придется играть роль испорченного телефона, по которому, к тому же, будет идти перебранка. Именно перебранка: аналитик мгновенно начинает учить производственников работе, а производственники аналитика — анализу. И еще одна, не столь очевидная деталь: если аналитик работает с продвиженцами "через стенку", он всегда имеет возможность подняться со стула, дойти и, просите за просторечие, вломить нерадивым сотрудникам по первое число, не запуская волокиту с долгими переписками и взаимными обвинениями в некомпетентности. То есть и коррективы будут внесены мгновенно, и Ваше время и нервы впустую потрачены не будут.
• Правки и корректировки. Ни одна более-менее продолжительная стратегия не может похвастаться отсутствием изменений на финальном этапе проекта. Тот или иной канал с первого раза не отработал так, как хотелось? Усильте то, что получилось, отбросьте (или переформатируйте) то, что не сработало. Канал сразу дал ожидаемый успех? Делайте с ним ровно то же самое – он может дать Вам еще больше. Никогда не забывайте про цикл Шухарта-Деминга:PDCA
  
• Исследования. На старте Вы отлично представляли свою ЦА, знали, как до нее достучаться. Более того, Вы сделали это! Сняли сливки – вот, что Вы сделали. Чем дольше старатель работает на одном месте – тем меньше золота там остается. К тому же, не забываем, на дворе сгущается кризис – есть много других старателей, которые начинают забирать золото буквально у Вас из-под носа. Что делать? На помощь придет социология. Имя это порядком поистрепалось всякого рода неучами, которые социологическим исследованием называют все от опроса во ВКонтакте «На какой стороне лица Вы спите чаще?» до исследования рынка мобильных устройств, однако инструмент этот в умелых руках все еще живее всех живых.

Как известно, в кризис наибольшей популярностью пользуются инструменты, которые позволяют без особых сложностей замерить свою эффективность. Оплата за лиды? Да! Промо-коды? Еще бы! Контекстная реклама? Дайте две!

На самом деле, все не так однозначно. Лиды могут стоить дешевле. Промо-коды могут отрабатывать лучше. Контекстная реклама перегрета. В конце концов, банально может исчерпаться спрос.

Работа на короткие деньги – это возможность продержаться ровно до того момента, пока не раскрутятся конкуренты, нашедшие в себе силы вложиться в развитие сайта в кризис. После… Зачем выходить на дорогу и голосовать, если можно открыть приложение на смартфоне и через 5 минут получить такси прямо у входа в подъезд? Зачем покупать в 20 кликов, если можно купить в 2?

Итак:

1. Что делать с сайтом в кризис? Развивать. Максимально интенсивно.
2. Что делать с продвижением в кризис? Выжимать задействованные каналы по максимуму и подтягивать свежие
3. Что делать с бизнесом в кризис? Защищать.
4. Как защищать бизнес в кризис? См. п. 1-3.