Взрослый email-маркетинг в детской тематике

В данном кейсе мы подтвердим высокую конверсию канала email. Что же такое email-маркетинг?

Email-маркетинг НЕ СПАМ. Перед тем как подписаться на рассылки, пользователь дает свое добровольное согласие, а также в любой момент имеет право отписаться и больше не получать соответствующие письма. С точки зрения маркетинга это дополнительный способ коммуникации с целевой аудиторией.

Канал email-рассылок признан самым эффективным инструментом интернет-маркетинга в США среди всех онлайн рекламных каналов.

Сначала мы провели исследование бизнеса, взяли ряд глубинных интервью у клиента, чтобы понять специфику работы бизнеса, и сразу принялись за работу!

Анализ бизнеса и продукта (интервью с клиентом, анализ статистики с помощью сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics), анализ спроса, анализ тенденций тематики в 2016 году, анализ целевой аудитории.

Анализ рассылок 15 конкурентов натолкнул на следующие выводы:

• не злоупотреблять количеством рассылок, но удерживать внимание подписчиков;
• к рекламному контенту необходимо добавлять полезный контент;
• добавлять дополнительный контент для взрослого сегмента, так как существуют отдельные клубы коллекционеров и любителей «Лего»; средний чек в данном сегменте наиболее высокий.

Мы проанализировали данные подписчиков и разделили их на сегменты по полу, возрасту. Получилась следующая картина:

Провели аналитику наиболее востребованных у различных сегментов целевой аудитории товаров для увеличения:

• вероятности покупки;
• среднего чека за счет допродажи сопутствующих товаров.

В ходе анализа определились, что регулярные рассылки будут выходить один раз в неделю без конкретного установленного дня, так как открываемость случайного дня показала себя лучше на 30%. Было важно, чтобы рассылка не становилась обыденной, но при этом раз в неделю читатель точно получал письмо.

Цепочки:

• Welcome-серия для новых подписчиков. Приветственное письмо 1 получают все, приветственные письма 2 и 3 отправляем в зависимости от возраста и пола ребенка, указанного при подписке.
• Спецпредложение ко дню рождению ребенка. За 14 дней до дня рождения ребенка высылается письмо с промокодом на скидку.
• Брошенная «Корзина». С разницей в 2 дня клиентам, бросившим «Корзину», высылается напоминание о товарах в «Корзине».
• Отзывы на «Яндекс.Маркет». Клиентам, сделавшим покупку, высылается письмо с предложением отставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и получить 150 рублей на телефон.

Определили формат писем — коммуникационный стиль, разработали сценарии для автореспондеров (т. е. цепочки писем).

Разместили формы сбора email на сайте (статичная форма, всплывающие окно) с призывом, который привлечет подписчиков.

Для стимулирования подписок на рассылку мы решили предложить за подписку бонус. Отследили, что среди ассортимента интернет-магазина большим спросом пользуются минифигурки Lego™, и ввели «катализатор»: каждый подписчик получает одну из них при следующем заказе.

Анализ вебвизора показал, какие шаги совершает потенциальный покупатель на сайте, что мешает ему купить, какие элементы сайта пользуются наибольшим спросом. Проанализировав данные метрики, рассчитали, что оптимальное время всплывания формы составляет 15 секунд. Таким образом мы сделали форму ненавязчивой.

Разработали 5 уникальных призывов к действию.

Провели 4 тестирования различных элементов формы, на основе которых был сделан вывод о необходимости корректировки: отдельные элементы формы перенесли на второй шаг цепочки.

Необходимо реанимировать текущую базу клиента специальным письмом. Запустился этап реанимации!

Реанимация в типичном понимании email-маркетолога — это возвращение интереса подписчиков. У нашего заказчика была база клиентов. Мы предположили, что многие из бывших покупателей с удовольствием будут получать информацию о новых поступлениях, акциях, скидках Kinderlux. Но просто так включать людей в рассылку нельзя, ведь они не давали согласия получать от нас письма. Мы подготовили письмо, в котором сообщили, что начинаем вести рассылки, и спросили разрешения бывших клиентов на отправку им писем. В качестве приятного бонуса в письме была скидка на следующую покупку.

Ненавязчивый и вежливый тон письма, ставка на личное общение с клиентами сделали свое дело: мы сохранили более половины базы — 1093 человек.

Трое из клиентов с удовольствием воспользовались скидкой и сделали покупки на сумму 12 078 рублей.

Разработка прототипа шаблона письма, отрисовка основных компонентов дизайнером, верстка шаблона письма. Сам шаблон письма адаптировали под мобильные устройства, протестировали его отображение в почтовых сервисах, провели проверку на попадание в «Спам».

Подобрали подходящий для целевой аудитории стиль, создали «цепляющие» темы письма, добавили необходимые иллюстрации, создали пять уникальных сегментов целевой аудитории:

• по полу детей,
• по возрасту,
• по среднему чеку,
• по давности покупок,
• по количеству покупок.

Провели A/B-тестирование для определения наиболее удачных тем письма и призывов к действию.

Интеграция почтового клиента с сервисом статистики Google Analytics; для подробной статистики реализовали utm-метки абсолютно для каждого письма.

После каждой рассылки совершается сбор необходимых данных и формирование внутреннего отчета со сверкой планируемых и фактических показателей.


На основе первой тестовой реанимационной рассылки мы получили первые результаты:

1. По какой первой базе делали тестовую рассылку (2192).
2. Сколько человек открыли письмо (51,3%, то есть каждый второй адресат открыл письмо).
3. Сколько открывших письмо подписались на рассылки (1093).
4. Сколько из них сразу перешли на сайт.
5. Сколько из перешедших совершили покупку сразу и на какую сумму, сколько было отложенных, что с многоканальностью.

Как показала практика, рассылки хорошо работают вместе с соц сетями. Анонс конкурса «Вконтакте» через рассылки помог увеличить число участников группы и принес 3 прямые покупки на сумму 17 588 рублей. Эти покупки сделали те клиенты, которым настолько понравился приз, что они решили не испытывать удачу, а взять ее в свои руки.

• Из 2192 клиентов базы подписались на наши рассылки 1093 человека!
• На сайт с реанимационного письма перешли 82 человека.
• 3-ое совершили первые заказы на общую сумму 12 078 рублей.

Конверсия открытых писем составила 51,3%, то есть каждый второй адресат открыл письмо.

Конверсия в заказ, то есть отношение заказавших к перешедшим на сайт пользователям, составила 3,7%.
В итоге после проведения работ по остальным запланированным рассылкам мы получили следующие результаты конверсии:

За май 2016 года коэффициент конверсии составил 6,6%, что по сравнению с остальными рекламными каналами является абсолютным успехом. Например, конверсия канала переходов из поисковых систем составила 0,8%.

Сравнение показателей лояльности канала электронной почты с остальными рекламными каналами сайта kinderlux.ru:

Среди всех рекламных каналов email-рассылки обладают наилучшими показателями лояльности посетителей: пользователи просматривают больше товаров, реже уходят и чаще делают покупки.

Итак, какие же основные плюсы у канала e-mail рассылок:

• персонализация рассылки;
• доступность и дешевизна рекламного канала по сравнению с остальными онлайн рекламными каналами;
• высокий ROI канала;
• достижение прибыли в короткие сроки;
• интерактивное общение с клиентами;
• гарантия доставки письма;
• возможность охвата целевой аудитории по всему миру;
• быстрота распространения информационного сообщения;
• увеличение лояльности целевой аудитории.

За месяц мы получили средний показатель конверсии 6,6%, реанимировали базу клиента, установили контакт с потенциальными покупателями, пообщались с постоянными покупателями, улучшили показатели лояльности целевой аудитории и, самое главное, в очередной раз подтвердили высокую эффективность канала электронной почты.